jueves, 4 de julio de 2013

Caso de Análisis. Max Celular



Antecedentes de  la  telefonía móvil en Colombia

El   rápido   crecimiento   de los servicios de telefonía móvil en los países de América Latina en los últimos años ha originado un notable beneficio para la población, aumentando la penetración de las comunicaciones, principalmente en aquellos países con infraestructuras de red fija deficientes. Este fenómeno ha propiciando una mejora en la calidad de vida, y ha potenciando nuevas oportunidades de negocio, de modo que en algo más de una década, su impacto sobre el modo de vivir y producir de personas y empresas ha sido enorme. Este fulgurante desarrollo ha traído aparejado, sin embargo, efectos no deseados como el negativo impacto visual originado en los entornos urbanos, por el notable incremento del número de antenas de estaciones base, y la creciente inquietud de la población ante los supuestos efectos nocivos en la salud de los campos electromagnéticos (CEM) por ellas generados.[1]

En este contexto, las autoridades de la mayoría de los países han adoptado normas específicas que regulan tanto el nivel de CEM permitidos, como el despliegue de infraestructuras, disposiciones que afectan a diversos aspectos que resultan concurrentes con el puramente tecnológico, como es el urbanístico, el medioambiental y el sanitario

La penetración de la telefonía celular en América Latina alcanza el 70 por ciento, con Colombia en el primer puesto, según un estudio privado sobre el consumo en la región difundido por el diario "La Nación", de Buenos Aires.[2]

La telefonía celular tiene una penetración del 90 por ciento en Colombia, el 89 por ciento en Venezuela, el 87 por ciento en Chile y el 82 por ciento en Bolivia, señaló la encuesta, elaborada por la consultora Latin Panel en 9.000 hogares de 16 ciudades principales de 15 países latinoamericanos.

El 3 de diciembre de 1979 se puso en funcionamiento en Tokyo (Japón) la primera red de Telefonía Móvil Celular (TMC), con el objetivo principal de brindar a la sociedad más herramientas para comunicarse y hacer más eficaz y productivo su trabajo.

Las principales ventajas que ofrece este servicio son la movilidad, la rapidez y la facilidad en la comunicación. De otro lado, la TMC ofrece una extensa gama de servicios, incluidos los prestados por el sistema fijo tradicional, con la ventaja de no tener que   conectar a    sus usuarios directamente a un cable, permitiéndoles así desplazarse de un sitio a otro.[3]

En el caso de Colombia, la adjudicación de la Telefonía Móvil Celular (TMC) se adelantó a
comienzos de 1994 por medio de una de las licitaciones más importantes en la historia del sector de telecomunicaciones del país.

Para satisfacer las exigencias técnicas y financieras de la licitación, cada grupo proponente
se integró por lo menos con dos partes: un operador celular experimentado que garantizara
la calidad del servicio y un empresario con alta capacidad de inversión.

Así mismo, para garantizar la existencia de competencia y la calidad del servicio, el Gobierno dividió el país en tres regiones (Oriental, Occidental y Costa Atlántica) y estableció una red para empresas privadas - Red B- y otra para empresas de carácter mixto - Red A-, de modo que en cada región existieran dos operadores. De esta forma, durante el segundo semestre de 1994 los operadores celulares escogidos entraron a ofrecer sus servicios.

El éxito de la telefonía celular en Colombia se debe a factores muy particulares, como la falta de líneas convencionales para un país con grandes necesidades de comunicación y la implantación desde un principio del esquema “Calling Party Pays”, entre otros. Por otra parte, los precios decrecientes, el aumento del mercado y agresivas campañas publicitarias
y promocionales le dieron un enorme crecimiento inicial a este servicio.

La prestación del servicio de Telefonía Móvil Celular (TMC) en Colombia, se aprobó por el Congreso de la República mediante la Ley 37 de enero de 1993. De acuerdo con esta Ley,  se permite al Ministerio de Comunicaciones adjudicar la concesión de la prestación del servicio de TMC, previo un trámite de licitación pública.

De esta forma, la concesión para la prestación del servicio de TMC fue adjudicada a comienzos de 1994 en cada una de las tres regiones en que se dividió el territorio nacional:
Oriental, Occidental y Costa Atlántica. En cada región, el servicio es prestado bajo régimen
de competencia por dos operadores, uno de los cuales es una empresa de capital mixto - Red A- y el otro una empresa privada - Red B.

Las empresas que participaron en el proceso de licitación, se inscribieron inicialmente en el
Registro de Proponentes que contemplaba calificar a las empresas de acuerdo con su capacidad organizacional y técnica, la experiencia en telefonía móvil celular, su capacidad de planeación, y la capacidad financiera.

Las concesiones fueron otorgadas a los operadores por un período de diez años, con la posibilidad de prorrogarse posteriormente por otros diez años.

Las empresas a quienes se les otorgó la concesión para la prestación del servicio a través de la Red Privada, fueron: CELUMOVIL S.A. y CELUMOVIL COSTA ATLANTICA S.A.,  unión temporal que presta el servicio en las regiones Oriental y Costa Atlántica respectivamente, y COCELCO S.A. en la región Occidental.

El capital social inicial de COMCEL S.A. fue de $212.228 millones –pesos de 1994-, del cual el 49% correspondía a capital público, el 11% a capital nacional privado y el restante 40% a capital extranjero. Los socios operadores son la Empresa de Teléfonos de Santafé de Bogotá - ETB - y la Empresa Nacional de Telecomunicaciones – TELECOM-. El socio extranjero es la compañía Bell Canada.

Las contraprestaciones obtenidas por la concesión de los servicios de Telefonía Móvil Celular sobrepasaron ampliamente las expectativas y de hecho convirtieron a las concesiones colombianas de telefonía móvil celular en unas de la mas costosas a nivel mundial. A REGION
POBLACIÓN3
MARCO CONCEPTUAL

Aplicación del mercadeo en el medio empresarial.  Al principio de surgir el marketing se aplicaba sólo a bienes, pero a medida que ha ido evolucionando ha ampliado su campo de aplicación, hasta que se ha extendido también a bienes e ideas.  El mercadeo puede aplicarse en organizaciones tanto lucrativas como no lucrativas y en las relaciones de la empresa directamente con el consumidor final  con otras organizaciones e incluso dentro de la misma empresa.[4] 

Teniendo en cuenta el radio de acción de la investigación de mercados,  se establecen varias clases de estudios.  La filosofía es que “el consumidor esté satisfecho con el producto”. En la relación empresa – trabajador se está ofreciendo, por ejemplo, el contar con la opinión del trabajador en la toma de decisiones (comunicación horizontal/ascendente).

Este marketing es especialmente importante en empresas de servicios, puesto que si el trabajador está motivado ofrecerá un mejor servicio al consumidor externo.  El Marketing Social  es el que se aplica en el intercambio de ideas,  cuando se quiere transmitir una idea o estimular comportamientos que se consideren beneficiosos para la sociedad, o al contrario, frenar comportamientos, actitudes o ideas perjudiciales para ésta.[5] 

Conceptualización sobre las variables del mercadeo.  La mezcla de mercadeo es el conjunto de acciones que consisten en la combinación integral de las cuatro (4) políticas mercadológicas Producto, Precio,  Plaza y Publicidad (incluye promoción) para el desarrollo del mercadeo, con miras a influir el mercado en términos generales y el segmento de consumidores, en particular, definido como meta. [6]

En este sentido, para desarrollar la mezcla de mercadeo es indispensable conocer los deseos,  gustos o preferencias de los individuos, la situación especial que existe en el entorno (políticas económicas, marco legal, aspectos socio culturales, entre otros) y las estrategias desarrolladas por los competidores más importantes para posicionar sus productos y/o servicios.  El presente plan de mercadeo analiza las variables del mercadeo,  para luego proponer alternativas de optimización y posicionamiento.

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo,  por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada.

El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones antes apuntadas,  pueden modificarse con facilidad y rapidez.

El producto (tangible e intangible) es cualquier bien,  servicio o idea que se ofrezca en el mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo.   La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca y diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento y garantía) que acompañan a la oferta.

Un servicio es un conjunto de actividades que busca responder a necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.

De acuerdo con las normas ISO 9000 un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible.

El precio.  El  precio  no  es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino  también  el  tiempo  utilizando  para conseguirlo, así  como  el esfuerzo necesario para
obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto.  Un precio alto es sinónimo, muchas veces de calidad y un precio bajo, de lo contrario. También tiene gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa, puesto que es el precio quien los genera sin suponer costo alguno para ella.

La distribución.  La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su disposición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor.

Publicidad y promoción.  Es uno de los elementos que forma parte del mercadeo y se puede definir como actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas".  De hecho la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una comunicación masiva pero a costos razonables.

Promoción.  Son los alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo.

Análisis situacional de la empresa.  En primera instancia se debe estudiar el medio externo el cual se compone de las amenazas y oportunidades de la organización. El análisis externo es el examen de las condiciones externas a la organización que pueden generar situaciones favorables o desfavorables para la misma. El propósito fundamental de la evaluación externa es elaborar una lista de las principales oportunidades y amenazas que enfrenta la organización y ante las cuales debe plantear salidas alternativas, puesto que estas afectan y generan cambios en la demanda de bienes y servicios, el tipo de productos, las tendencias de consumo, los gustos, la capacidad de compra y pago de los clientes o ciudadanos,  entre otras. [7]

Fuerzas económicas y de la competencia.  Los factores de tipo económico tienen consecuencias directas tanto en el comportamiento actual de las organizaciones como en la formulación y puesta en marcha de nuevas estrategias. En este nivel habría que distinguir las fuerzas de carácter macroeconómico de las de tipo micro.

La competencia es una de las principales variables externas que preocupa a las organizaciones por cuanto marca los principales cambios en las tendencias de los mercados y en general en el ambiente de los negocios.

Fuerzas macroeconómicas.  Afectan directa o indirectamente la política económica y entre las cuales se cuenta la política  monetaria que tiene que ver con el control de precios  (inflación) y las tasas de interés;  la política cambiaria  y de comercio exterior que toca con la tasa de cambio (devaluación) y las tasas arancelarias; la política fiscal, que está relacionada con el manejo de las finanzas públicas, los impuestos y en particular con el déficit fiscal y la política macroeconómica general que tiene que ver con el ritmo de la actividad económica y especialmente con el tema del empleo (y desempleo).

Fuerzas microeconómicas.  Corresponden a aspectos de tipo económico pero que afectan a empresas ubicadas en sectores de actividad específicos, tal como le puede pasar al sector de las telecomunicaciones,  comercio,  electrónica o cualquier otro.  En este caso entran a jugar un papel principal las fuerzas de la competencia, para lo cual se debe hacer el análisis del sector, tal como lo ha propuesto Michael Porter en sus estudios de competitividad y dentro de las cuales se estudian: la posibilidad de nuevos entrantes ( nuevas empresas), la posibilidad de aparición de productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los compradores (clientes) y la rivalidad entre las empresas existentes en el sector.

Fuerzas sociales, culturales y demográficas. Estas fuerzas encierran  tendencias que puedan afectar fuertemente a las organizaciones. De una parte, el crecimiento de las grandes ciudades y la concentración de la población en las mismas está cambiando muchos patrones y hábitos y formas de vivir de la gente, el tener ahora un país más urbano que rural tiene implicaciones de tipo social y cultural. El que la mujer, por poner otro ejemplo, participe más en el mercado laboral y que cada día se encuentren más madres solteras genera otra serie de cambios aparentemente imperceptibles pero que cambian las demandas por servicios sociales, alimentos, vestuario y otras cuantas cosas.

Fuerzas gubernamentales y legales.  Un tercer grupo de fuerzas corresponde a las de tipo gubernamental y legal.  En un país como en el nuestro en el que la ley se ha convertido casi en un mito, en el sentido que todo quiere arreglarse mediante leyes,  no podría pasarse por alto este tipo de fuerzas. La normatividad expedida por el congreso representada en leyes junto a todos los actos administrativos que expide el ejecutivo sea a nivel nacional, departamental o municipal representan para muchas organizaciones un insumo de primer orden en el sentido que facultan, inhiben o prohíben, es decir, reglamentan muchas actividades de tipo económico y social y en general de la vida de los ciudadanos y de las empresas. [8]

Fuerzas tecnológicas y medio ambientales. Las fuerzas tecnológicas se convierten en un referente indispensable dado los revolucionarios cambios en la ciencia y la tecnología en los últimos años. Los avances en la microelectrónica, las comunicaciones y la informática, así como los avances en la genética,  por poner solo algunos de los ejemplos más relevantes,  señalan la necesidad de estar permanentemente al tanto de estas fuerzas, pues en cualquier momento una actividad puede sufrir fuertes rezagos tecnológicos que le hagan perder su posición competitiva o simplemente su capacidad de respuesta en eficiencia y eficacia.

En cuanto al análisis Interno es preciso indicar que relaciona las fortalezas y debilidades de la organización.  El análisis interno es el examen de las condiciones internas a la organización que generan situaciones favorables o desfavorables para la misma. El propósito fundamental de la evaluación interna es elaborar una lista de las principales fortalezas y debilidades que enfrenta la organización y ante las cuales debe plantear salidas alternativas, puesto que estas afectan el desempeño de la organización en su conjunto o de algunas de sus áreas de resultado en particular.

MARCO LEGAL

Constitución    Política   de   Colombia.    El   artículo 333 afirma que la actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de los límites del bien común. Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización de la ley.   La libre competencia económica es un derecho de todos que supone responsabilidades.

La empresa, como base del desarrollo, tiene una función social que implica obligaciones. El Estado fortalecerá las organizaciones solidarias y estimulará el desarrollo empresarial.  El Estado, por mandato de la ley, impedirá que se obstruya o se restrinja la libertad económica y evitará o controlará cualquier abuso que personas o empresas hagan de su posición dominante en el mercado nacional.

La ley delimitará el alcance de la libertad económica cuando así lo exijan el interés social, el ambiente y el patrimonio cultural de la nación.

Código del Comercio de Colombia.  Mediante su artículo 10º  son comerciantes las personas que profesionalmente se ocupan en alguna de las actividades que la ley considera mercantiles.

La calidad de comerciante se adquiere aunque la actividad mercantil se ejerza por medio de apoderado, intermediario o interpuesta persona.

A través del artículo 13º  afirma que para todos los efectos legales se presume que una persona ejerce el comercio en los siguientes casos:

1o) Cuando se halle inscrita en el registro mercantil;

2o) Cuando tenga establecimiento de comercio abierto, y

3o) Cuando se anuncie al público como comerciante por cualquier medio.
El artículo 20 define que son mercantiles para todos los efectos legales:

1o) La adquisición de bienes a título oneroso con destino a enajenarlos en igual forma, y la enajenación de los mismos.

2o) La    adquisición    a    título    oneroso   de  bienes muebles con destino a arrendarlos; el
arrendamiento de los mismos; el arrendamiento de toda clase de bienes para subarrendarlos, y el subarrendamiento de los mismos.

3o) El recibo de dinero en mutuo a interés, con garantía o sin ella, para darlo en préstamo, y los préstamos subsiguientes, así como  dar   habitualmente  dinero  en   mutuo a interés.

4o) La adquisición o enajenación, a título oneroso, de establecimientos de comercio, y la prenda,  arrendamiento,  administración y demás operaciones análogas relacionadas con los
mismos.

5o) La intervención como asociado en la constitución de sociedades comerciales, los actos de administración de las mismas o la negociación a título oneroso de las partes de interés, cuotas o acciones;

6o) El giro, otorgamiento, aceptación, garantía o negociación de títulos_valores, así como la compra para reventa, permuta, etc., de los mismos;

7o) Las operaciones bancarias, de bolsas, o de martillos;

8o) El corretaje, las agencias de negocios y la representación de firmas nacionales o extranjeras;

9o) La explotación o prestación de servicios de puertos, muelles, puentes, vías y campos de aterrizaje;

10) Las empresas de seguros y la actividad aseguradora;

11) Las empresas de transporte de personas o de cosas, a título oneroso, cualesquiera que fueren la vía y el medio utilizados;

12) Las empresas de fabricación, transformación, manufactura y circulación de bienes;

13) Las empresas de depósito de mercaderías, provisiones o suministros, espectáculos públicos y expendio de toda clase de bienes;

14) Las empresas editoriales, litográficas, fotográficas, informativas o de propaganda y las demás destinadas a la prestación de servicios;

15)  Las  empresas  de  obras o  construcciones,   reparaciones,   montajes,  instalaciones   u
ornamentaciones;

16) Las empresas para el aprovechamiento y explotación mercantil de las fuerzas o recursos de la naturaleza;

17) Las empresas promotoras de negocios y las de compra, venta, administración, custodia o circulación de toda clase de bienes;

18) Las empresas de construcción, reparación, compra y venta de vehículos para el transporte por tierra, agua y aire, y sus accesorios, y

19) Los demás actos y contratos regulados por la ley mercantil.

El artículo 21º  establece  que se tendrán así mismo como mercantiles todos los actos de los
comerciantes relacionados con actividades o empresas de comercio, y los ejecutados por cualquier persona para asegurar el cumplimiento de obligaciones comerciales.

Ley 37 de 1993 (enero 6),  por la cual se regula la prestación del servicio de telefonía móvil celular, la celebración de contratos de sociedad y de asociación en el ámbito de telecomunicaciones y se dictan otras disposiciones.  Artículo 1°. Definición del servicio de telefonía móvil celular. La telefonía móvil celular es un servicio público de telecomunicaciones, no domiciliario, de ámbito y cubrimiento nacional, que proporciona en sí mismo capacidad completa para la comunicación telefónica entre usuarios móviles y, a través de la interconexión con la red telefónica pública conmutada (RTPC), entre aquellos y usuarios fijos, haciendo uso de una red de telefonía móvil celular, en la que la parte del espectro radioeléctrico asignado constituye su elemento principal.

Artículo 3° Prestación del servicio. El servicio de telefonía móvil celular estará a cargo de la Nación, quien lo podrá prestar directa o indirectamente, a través de concesiones otorgadas mediante contratos a empresas estatales, sociedades privadas, o de naturaleza mixta en las que participen directa o indirectamente operadores de la telefonía fija o convencional en Colombia. Los contratos administrativos de concesión se adjudicarán previo el trámite de la licitación pública, de acuerdo con los requisitos, procedimientos, términos y demás disposiciones previstas en el Decreto-ley 222 de 1983 o las normas que lo sustituyan, modifiquen o adicionen.

Ley 422 DE 1998 (enero 13),  por la cual se modifica parcialmente la Ley 37 de 1993, y se dictan otras disposiciones.

Artículo 1º. El Ministerio de Comunicaciones determinará la forma de prestación, la tecnología y clase de servicio telefónico, diferente del servicio de telefonía móvil celular, para utilizar en los planes de expansión en condiciones especiales de los municipios con mayores índices de necesidades básicas insatisfechas, de que trata el artículo 4º de la Ley 37 de 1993. Para el efecto, el Ministerio de Comunicaciones invertirá los recursos cancelados por los operadores de telefonía móvil celular, en la ejecución del plan de expansión en dichos municipios, directa o indirectamente a través de Telecom, sus teleasociadas y de las empresas telefónicas locales.

El Ministerio de Comunicaciones podrá ampliar la cobertura del servicio telefónico a aquellos municipios que correspondan a las categorías quinta y sexta a que hace referencia el artículo 6º de la Ley 136 de 1994 y a otros municipios, en estratos uno y dos y a sus zonas rurales.

METODOLOGÍA

TIPO DE INVESTIGACIÓN

Se acudió al tipo de investigación descriptiva, que consiste en la exposición de las características que identifican los diferentes elementos, componentes y su interrelación respecto a la problemática del proyecto,  que consiste en la urgente necesidad de un plan de mercadeo para Max Celular,  teniendo en cuenta el mercado real y potencial de esta empresa de la ciudad de Ocaña.

Mediante este tipo de investigación ha sido posible conocer la situación actual del mercadeo en Max Celular,  sus fortalezas,  debilidades,  oportunidades y amenazas,  puntos que permitieron aplicar las matrices DOFA,  EFI, EFE y EPC,  así como la posterior formulación del programa de acción para las diferentes estrategias resultantes del análisis DOFA,  así como la evaluación social del presente plan de mercadeo propuesto a Max Celular.

POBLACIÓN

Estuvo conformada por los setecientos doce (712) clientes de planes postpago y dos mil ciento noventa y uno (2.191) clientes de planes prepago,  para un total de dos mil novecientos tres (2.903) usuarios a marzo 06 de 2012.

MUESTRA

Con el objeto de obtener resultados eficientes se calculó un grupo representativo de los usuarios de Max Celular,  debido a que el total de mismos es amplio y requiere del apoyo de la estadística al momento de seleccionar un número representativo.

Es así como se acudió a una fórmula estadística:

                        P x Q
n  = _________________
(E)2      +          P x Q
            (Z)2                    N



Donde:

P=  Proporción de aceptación
Q=  Proporción de rechazo
E=  Error de muestreo
n=   Muestra
Z=  Nivel de confianza

Usuarios reales de Max Celular:

Aplicando se tiene una muestra así:

                 0,50  x 0,50
n=  _____________________  =  339,26 = 339 usuarios
(0.05)2 +  0.5 x 0.5
(1,96)2       2.903

Según este resultado se  encuestaron trescientos treinta y nueve (339) usuarios de Max  Celular,  cuya selección se dio con base al listado suministrado por esta empresa,  tomando como base el siguiente factor de estratificación:

               n
FE = -------------
              N

              339
FE = -------------- = 0,116775749
             2.903

Cuadro 1.  Estratificación de la muestra.

Estrato

Número de usuarios (NU)

Submuestras

(UN) * 0,13046875
Usuarios prepago
2.191
256
Usuarios pospago
712
83
Total
2.903
339

Fuente:  Autores del proyecto de investigación.

A través de esta  técnica se ha dado igual participación en el estudio a los dos grupos de usuarios.

La escogencia de los miembros de la subpoblación  de clientes reales se dio  bajo el método de azar en lista existente en Max Celular.  Mientras que el grupo muestral de los usuarios potenciales ha sido seleccionada al azar en lista ofrecida por la Cámara de Comercio de la ciudad de Ocaña.
 

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Información ofrecida por los  usuarios reales de Max Celular.  El objetivo de esta técnica de recolección de datos ha sido reconocer la situación de mercadeo actual de Max Celular,  tomando como base las variables producto, precio, plaza y publicidad.

PUBLICIDAD

Tabla 1.  Productos y/o servicios comprados en Max Celular por parte de la clientela de esta empresa.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Equipos celulares
0
00,00%

Planes pospago
39
11,50%

Planes prepago
28
8,25%

Tarjetas prepago
0
00,00%

Recargas electrónicas
0
00,00%

Accesorios para celulares
0
00,00%

Otros
0
00,00%

Todos los anteriores
29
8,55%

Equipos celulares- Planes prepago
154
45,42%

Equipos celulares- Planes pospago - Planes prepago

89

26,25%

Total
339
100%



Hacer referencia al portafolio de productos implica relacionar una de las variables del mercadeo de toda empresa,  razón por la que se analiza tal factor para el caso de Max Celular de la ciudad de Ocaña,  cuya trayectoria comercial se estudia mediante el presente proyecto. 

De acuerdo con el criterio de los clientes reales de Max Celular,  los productos que más se compran a esta empresa son los equipos celulares y planes prepago,  lo cual está directamente relacionado con las necesidades de teléfonos celulares y a la situación socioeconómica de la zona de Ocaña.

Para el caso de los planes prepago existe una variable que incide en gran medida y es la masiva venta de minutos en la mayoría de sectores de la ciudad de Ocaña.

Para otro grupo representativo indica que ha adquirido en Max Celular equipos celulares,  planes pospago  y planes prepago,  debido a que su ocupación laboral y necesidades de telefonía celular así lo permiten.

Adicional a los resultados descritos se presentan otros con igual o menor intensidad,  los cuales guardan similar importancia para la investigación.

Mediante este resultado se obtiene un importante reporte de datos para el plan de mercadeo,  teniendo en cuenta que indica las tendencias de la demanda de los diferentes productos ofrecidos por el Max Celular en la ciudad de Ocaña.

Figura 1.  Productos y/o servicios comprados en Max Celular por parte de la clientela de esta empresa.




















Tabla 2.  Otros productos que desea los clientes les ofrezca Max Celular.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Personalización de celulares
39
11,50%

Servicio de transferencia de archivos (a y desde celulares)
55
16,22%

Reparación de celulares
62
18,28%

Ninguno
29
8,55%

No responde
154
45,42%

Total
339
100%



Con el fin de plantear alternativas de mejoramiento comercial para Max Celular se indaga sobre otros productos que desean los clientes les fueran ofrecidos por parte de esta empresa,  a lo cual en su mayoría no responden porque consideran que el portafolio actual es suficiente y suple sus requerimientos particulares.

Aquellas personas que recomiendan algunos productos,  mencionan personalización de celulares, servicio de transferencia de archivos (a y desde celulares) y reparación de celulares,  los cuales serán tenidos en cuenta para estrategias de diversificación concéntrica.

Mediante este resultado se obtiene información básica para los propósitos de ampliar el actual portafolio de servicios y/o productos de Max Celular de la ciudad de Ocaña.

Figura 2.  Otros productos que desean los clientes les ofrezca Max Celular.



Tabla 3.   Razones por las que los clientes han acudido a Max Celular.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Asesoría comercial
59
17,40%

Portafolio de productos
22
6,48%

Atención al cliente
82
24,18%

Ubicación de la oficina
58
17,10%

Todas las anteriores
27
7,96%

Otras*
17
5,01%

Atención al cliente- Ubicación de la oficina

41

12,09%

Asesoría comercial- Portafolio de productos- Atención al cliente

28

8,25%

NS/NR
5
1,47%

Total
339
100%

*  Recomendación de otros clientes (12);  Por mercadeo directo del personal de la empresa (3)


Con el fin de analizar aquellos factores incidentes en la preferencia de Max Celular se indaga sobre los mismos,  respecto a lo cual se presentan diversas respuestas,  siendo una de las más frecuentes la atención al cliente,  la cual se caracteriza por ser humanizada (amable) y personalizada,  lo cual va ligado con una adecuada asesoría comercial;  de igual manera la ubicación física de la empresa,  la cual es oportuna si se tiene en cuenta la actividad económica de Max Celular,  debido a que la zona es de fácil acceso peatonal,  vehicular y el espacio es suficiente para estacionar vehículos. 

Mediante este resultado se identifican las causas de preferencia de Max Celular de la ciudad de Ocaña,  lo cual es una importante referencia para el presente plan del mercadeo.

Figura 3.   Razones por las que los clientes han acudido a Max Celular.



Tabla 4.  Opinión de los clientes sobre la imagen comercial de Max Celular.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Excelente
91
26,84%

Buena
221
65,19%

Regular
11
3,24%

Mala
0
00,00%

Pésima
0
00,00%

NS/NR
16
4,71%

Total
339
100%




Figura 4.  Opinión de los clientes sobre la imagen comercial de Max Celular.

















Teniendo en cuenta que el presente proyecto se enfoca en el área comercial de Max Celular,  el reconocimiento de la imagen que tiene entre la clientela es un importante aporte para identificar su eficiencia y desempeño actual.

Es así que la mayoría de clientes reales de la empresa consideran buena la imagen de la empresa,  aludiendo que se ofrecen productos de calidad,  los precios son competitivos y la atención oportuna.

Para otros clientes tal imagen es excelente,  ya que la empresa ofrece productos de calidad,  con una eficaz asesoría comercial y el sitio de ubicación es de fácil localización y acceso-

Mediante este resultado se obtiene un importante aporte para el plan de mercadeo,  ya que se evalúa la imagen comercial de Max Celular entre la clientela real del mismo.

Tabla 5.  Opinión de los usuarios y/o clientes sobre el portafolio de productos ofrecido por Max Celular.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Excelente
39
11,50%

Bueno
88
25,95%

Regular
151
44,54%

Malo
0
00,00%

NS/NR
61
17,99%

Total
339
100%



Figura 5.  Opinión de los usuarios y/o clientes sobre el portafolio de productos ofrecido por Max Celular.



El portafolio de productos guarda especial importancia en lo relacionado con mercadeo y ventas,  ya que es una de las bases para atraer o repeler clientela.   Teniendo en cuenta tal aspecto,  es preciso indicar que la mayoría de clientes reales de Max Celular considera excelente el portafolio ofrecido,  ya que es de calidad y suple con los requerimientos en tal sentido.

Para otras personas dicho portafolio es regular,  debido a que no se cuenta con variedad y con la debida actualización de inventarios,  teniendo en cuenta el rápido avance tecnológico vivido en la actualidad,  especialmente en lo relacionado en equipos para telefonía celular.

Otro grupo representativo considera que es bueno,  debido a que ofrece los requerimientos básicos acorde con sus necesidades.

Para otro grupo de clientes el portafolio es considerado como excelente,  a razón de que da respuesta a sus expectativas de demanda.

Un grupo de clientes no responde debido a que en su mayoría son recientes compradores de esta empresa y no tiene suficiente criterio para opinar sobre el portafolio de productos de la misma.

Este resultado es un importante indicador para reconocer las tendencias de una de las variables del mercadeo de Max Celular.


Tabla 6.  Opinión de los clientes reales de Max Celular acerca de los precios ofrecidos por esta empresa.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Altos
0
00,00%

Medios
307
90,56%

Bajos
0
00,00%

NS/NR
32
9,43%

Total
339
100%




Los precios vienen mostrándose como una de las fortalezas de Max Celular,  debido a están acorde con la competencia,  tal como lo demuestra el presente resultado,  el cual indica que la mayoría de clientes reales consideran los precios de venta como medios,  es decir,  similares a la competencia.

Al igual que en el resultado anterior,  un grupo de clientes no responde el interrogante,  debido a que no tienen suficiente experiencia dentro de la empresa como para emitir una respuesta concreta sobre los precios.

Mediante este resultado se evalúa uno de las variables del mercadeo de Max Celular,  siendo favorable para la intención de optimizar su área comercial.


Figura 6.  Opinión de los clientes reales de Max Celular acerca de los precios ofrecidos por esta empresa.



 Tabla 7.  Medio por el que los clientes y/o usuarios han conocido a Max Celular.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Radio
31
9,14%

Televisión
0
0,00%

Prensa
0
0,00%

Volantes
0
0,00%

Pasacalles
0
0,00%

Por recomendación de otros clientes
229
67,55%

Por casualidad
57
16,81%

Por propia búsqueda
22
6,48%

Otros
0
0,00%

NS/NR
0
0,00%

Total
339
100%




La difusión de la imagen de Max Celular tiene sus conductos o medios,  los cuales son analizados en el presente ítem,  ya que se consideran importantes para optimizar su área comercial.  En tal sentido,  la mayoría de clientes de esta empresa han logrado conocerla por recomendación de otros clientes,  otro por casualidad y algunos por propia búsqueda.

Este resultado lleva a concluir que los mecanismos de difusión actuales no son técnicamente programados,  sino que nacen de la informalidad y la improvisación,  lo cual es una debilidad para la empresa,  ya que aunque tienen importante efecto deben estar acompañados de técnicas formalmente establecidas.
Con este resultado se ratifica la necesidad de implementar mecanismos masivos de difusión para Max Celular,  con el fin de expandir mercado y lograr metas de ventas.

Figura 7.  Medio por el que los clientes y/o usuarios han conocido a Max Celular.




Tabla 8.  Expectativas de los clientes y/o usuarios de Max Celular en cuanto a promociones.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Descuentos
12
3,53%

Promociones
10
2,94%

Ofertas
21
6,19%

Bonos de compra
8
2,35%

Obsequios
32
9,43%

Todos
202
59,58%

Otros
0
00,00%

Descuentos- Obsequios
29
8,55%

Descuentos- Ofertas- Obsequios
25
7,37%

NS/NR
0
00,00%

Total
339
100%




Las expectativas comerciales son otra de las importantes variables del mercadeo de toda empresa,  razón por la que se analiza en el presente proyecto,  teniendo en cuenta que será uno de los puntos que orientarán el plan de mercadeo a formular a Max Celular de la ciudad de Ocaña.

En este sentido,  los clientes fijos de la empresa han tenido la oportunidad de opinar respecto a sus expectativas comerciales frente a Max Celular,  indicando el deseo de descuentos,  promociones,  ofertas,  bonos de compra y obsequios,  ya que son alternativas que en todo caso benefician a los compradores.

Otros clientes desean obtener ofertas,  debido a que constantemente efectúan compras de los diferentes productos.

Mediante este resultado se obtiene un importante aporte para el plan de mercadeo,  debido a que orienta las pautas para la formulación de mecanismos de optimización en el área de mercados de Max Celular.


Figura 8.  Expectativas de los clientes y/o usuarios de Max Celular en cuanto a promociones.


Tabla 9.  Conocimiento de la ubicación de la sede de Max  Celular por parte de clientes y/o usuarios.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Si
327
96,46%

No
12
3,53%

NS/NR
0
00,00%

Total
339
100%


Fuente: Autores  del proyecto de investigación.

El hecho que la gran mayoría de los clientes reales de Max Celular reconozcan la sede de esta empresa es una ventaja a nivel de mercadeo,  ya que facilitará la ejecución de otras alternativas de mejoramiento,  tales como publicidad masiva,  promociones,  exhibición de nuevos productos,  así como la optimización de las condiciones físicas de la sede.

Mediante este resultado se logra identificar las tendencias de una de las variables del mercadeo de toda empresa,  como es el punto de venta,  el cual es claramente identificado por los veintinueve clientes fijos de la empresa.

Figura 9.  Conocimiento de la ubicación de la sede de Max Celular por parte de clientes y/o usuarios.

 
Tabla 10.  Opinión sobre la ubicación física de Max Celular,  según opinión de sus clientes reales.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Excelente
179
52,80%

Buena
95
28,02%

Regular
32
9,43%

Mala
0
00,00%

NS/NR
33
9,73%

Total
339
100%




Figura 10.  Opinión sobre la ubicación física de Max Celular,  según opinión de sus clientes reales.

















En relación con el resultado anterior,  la ubicación es considerada excelente por la mayoría de clientes reales de Max Celular,  debido a que es de fácil recordación,  está en un lugar dinámico a nivel comercial en la ciudad de Ocaña y tiene fácil acceso peatonal y vehicular.

Para otros clientes la ubicación es buena porque está en un lugar popular de la ciudad,  pero está distante a su lugar de trabajo,  razón por la que otro grupo indica que es regular la ubicación,  lo cual acarrea mayores gastos por el transporte,  así como demora para acudir a dicha empresa.

En tal sentido,  la ubicación de Max Celular es considerada como una fortaleza para la empresa,  debido a que a la mayoría de los clientes reales se le facilita acudir al mismo.

 
Tabla 11.  Sugerencias propuestas por clientes y/o usuarios para el mejoramiento comercial de Max Celular.

RESPUESTA                                              FRECUENCIA                            PORCENTAJE
Implementación de publicidad
8
2,36%

Implementar promociones
11
3,24%

Optimizar la atención al cliente
2
0,59%

Diversificar el portafolio de productos
58
17,11%

Cambiar de ubicación
3
0,88%

Todas las anteriores
5
1,47%

Otras
0
00,00%

Implementación de publicidad- Implementar promociones- Diversificar el portafolio de productos


179


52,82%

Implementación de publicidad-Implementar promociones-Optimizar la atención al cliente-Diversificar el portafolio de productos.

73

21,53%

Ninguna
0
00,00%

NS/NR
0
00,00%

Total
339
100%



Las sugerencias dadas por los clientes reales de Max Celular son un importante aporte para las propuestas de optimización a nivel comercial. 

De esa forma,  la mayoría de clientes reales indican que es necesaria la implementación de publicidad,  promociones y diversificar el portafolio de productos,  mecanismos oportunos para expandir la imagen y el mercado actual.

Otros clientes indican que se deberían implementar los diferentes mecanismos expuestos a consideración, como son la ejecución de publicidad,  promociones,  optimización de la atención al cliente y diversificación del portafolio de productos.

De esta manera,  el resultado obtenido mediante este ítem será una clara guía para plantear alternativas de mejoramiento comercial para Max Celular.


 Figura 11.  Sugerencias propuestas por clientes y/o usuarios para el mejoramiento comercial de Max Celular.



[1] http://www.cibertele.com/nuevo/inicio/mostrar.asp?doc=info_emisiones.htm

[2] http://www.pergaminovirtual.com.ar/revista/cgi-bin/hoy/archivos/2006/00001130.shtml

[3] http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/paises/america/colombia/gob_col/1999/gob_col-Documento_Telefonia_Movil_Celular.pdf
[4] http://mercadeoypublicidad.com/Home2.php
[5] http://mercadeoypublicidad.com/Home2.php
[6]  http://www.emagister.com/tutorial/variables-plan-mercadeo-tps-1590500.htm

[7] http://usuarios.lycos.es/imoyasevich/a_ing/temas/diagnostico_empresas.htm
[8] http://usuarios.lycos.es/imoyasevich/a_ing/temas/diagnostico_empresas.htm