Antecedentes de la telefonía
móvil en Colombia
El rápido crecimiento de los servicios de telefonía móvil en los
países de América Latina en los últimos años ha originado un notable beneficio
para la población, aumentando la penetración de las comunicaciones,
principalmente en aquellos países con infraestructuras de red fija deficientes.
Este fenómeno ha propiciando una mejora en la calidad de vida, y ha potenciando
nuevas oportunidades de negocio, de modo que en algo más de una década, su
impacto sobre el modo de vivir y producir de personas y empresas ha sido
enorme. Este fulgurante desarrollo ha traído aparejado, sin embargo, efectos no
deseados como el negativo impacto visual originado en los entornos urbanos, por
el notable incremento del número de antenas de estaciones base, y la creciente
inquietud de la población ante los supuestos efectos nocivos en la salud de los
campos electromagnéticos (CEM) por ellas generados.[1]
En este contexto, las autoridades
de la mayoría de los países han adoptado normas específicas que regulan tanto
el nivel de CEM permitidos, como el despliegue de infraestructuras,
disposiciones que afectan a diversos aspectos que resultan concurrentes con el
puramente tecnológico, como es el urbanístico, el medioambiental y el sanitario
La penetración de la telefonía
celular en América Latina alcanza el 70 por ciento, con Colombia en el primer
puesto, según un estudio privado sobre el consumo en la región difundido por el
diario "La Nación",
de Buenos Aires.[2]
La telefonía celular tiene una
penetración del 90 por ciento en Colombia, el 89 por ciento en Venezuela, el 87
por ciento en Chile y el 82 por ciento en Bolivia, señaló la encuesta,
elaborada por la consultora Latin Panel en 9.000 hogares de 16 ciudades
principales de 15 países latinoamericanos.
El 3 de
diciembre de 1979 se puso en funcionamiento en Tokyo (Japón) la primera red de Telefonía
Móvil Celular (TMC), con el objetivo principal de brindar a la sociedad más herramientas
para comunicarse y hacer más eficaz y productivo su trabajo.
Las
principales ventajas que ofrece este servicio son la movilidad, la rapidez y la
facilidad en la comunicación. De otro lado, la TMC ofrece una extensa gama de servicios,
incluidos los prestados por el sistema fijo tradicional, con la ventaja de no
tener que conectar a sus usuarios
directamente a un cable, permitiéndoles así desplazarse de un sitio a otro.[3]
En el
caso de Colombia, la adjudicación de la Telefonía Móvil
Celular (TMC) se adelantó a
comienzos
de 1994 por medio de una de las licitaciones más importantes en la historia del
sector de telecomunicaciones del país.
Para
satisfacer las exigencias técnicas y financieras de la licitación, cada grupo
proponente
se
integró por lo menos con dos partes: un operador celular experimentado que
garantizara
la
calidad del servicio y un empresario con alta capacidad de inversión.
Así
mismo, para garantizar la existencia de competencia y la calidad del servicio,
el Gobierno dividió el país en tres regiones (Oriental, Occidental y Costa Atlántica)
y estableció una red para empresas privadas - Red B- y otra para empresas de
carácter mixto - Red A-, de modo que en cada región existieran dos operadores.
De esta forma, durante el segundo semestre de 1994 los operadores celulares
escogidos entraron a ofrecer sus servicios.
El
éxito de la telefonía celular en Colombia se debe a factores muy particulares,
como la falta de líneas convencionales para un país con grandes necesidades de
comunicación y la implantación desde un principio del esquema “Calling Party
Pays”, entre otros. Por otra parte, los precios decrecientes, el aumento
del mercado y agresivas campañas publicitarias
y promocionales le dieron un
enorme crecimiento inicial a este servicio.
La prestación del servicio de
Telefonía Móvil Celular (TMC) en Colombia, se aprobó por el Congreso de la República mediante la Ley 37 de enero de 1993. De acuerdo con
esta Ley, se permite al Ministerio de
Comunicaciones adjudicar la concesión de la prestación del servicio de TMC,
previo un trámite de licitación pública.
De esta
forma, la concesión para la prestación del servicio de TMC fue adjudicada a comienzos
de 1994 en cada una de las tres regiones en que se dividió el territorio
nacional:
Oriental,
Occidental y Costa Atlántica. En cada región, el servicio es prestado bajo
régimen
de
competencia por dos operadores, uno de los cuales es una empresa de capital
mixto - Red A- y el otro una empresa privada - Red B.
Las
empresas que participaron en el proceso de licitación, se inscribieron
inicialmente en el
Registro
de Proponentes que contemplaba calificar a
las empresas de acuerdo con su capacidad organizacional y técnica, la
experiencia en telefonía móvil celular, su capacidad de planeación, y la
capacidad financiera.
Las
concesiones fueron otorgadas a los operadores por un período de diez años, con
la posibilidad de prorrogarse posteriormente por otros diez años.
Las
empresas a quienes se les otorgó la concesión para la prestación del servicio a
través de la Red Privada,
fueron: CELUMOVIL S.A. y CELUMOVIL COSTA ATLANTICA S.A., unión temporal que presta el servicio en las
regiones Oriental y Costa Atlántica respectivamente, y COCELCO S.A. en la
región Occidental.
El
capital social inicial de COMCEL S.A. fue de $212.228 millones –pesos de 1994-,
del cual el 49% correspondía a capital público, el 11% a capital nacional
privado y el restante 40% a capital extranjero. Los socios operadores son la Empresa de Teléfonos de
Santafé de Bogotá - ETB - y la Empresa Nacional de Telecomunicaciones –
TELECOM-. El socio extranjero es la compañía Bell Canada.
Las
contraprestaciones obtenidas por la concesión de los servicios de Telefonía
Móvil Celular sobrepasaron ampliamente las expectativas y de hecho convirtieron
a las concesiones colombianas de telefonía móvil celular en unas de la mas
costosas a nivel mundial. A REGION
POBLACIÓN3
MARCO CONCEPTUAL
Aplicación del mercadeo en el
medio empresarial. Al principio de
surgir el marketing se aplicaba sólo a bienes, pero a medida que ha ido
evolucionando ha ampliado su campo de aplicación, hasta que se ha extendido
también a bienes e ideas. El mercadeo
puede aplicarse en organizaciones tanto lucrativas como no lucrativas y en las
relaciones de la empresa directamente con el consumidor final con otras organizaciones e incluso dentro de
la misma empresa.[4]
Teniendo en cuenta el radio de
acción de la investigación de mercados,
se establecen varias clases de estudios. La filosofía es que “el
consumidor esté satisfecho con el producto”. En la relación empresa – trabajador
se está ofreciendo, por ejemplo, el contar con la opinión del trabajador en la
toma de decisiones (comunicación horizontal/ascendente).
Este marketing es especialmente
importante en empresas de servicios, puesto que si el trabajador está motivado
ofrecerá un mejor servicio al consumidor externo. El
Marketing Social es el que se aplica en
el intercambio de ideas, cuando se
quiere transmitir una idea o estimular comportamientos que se consideren
beneficiosos para la sociedad, o al contrario, frenar comportamientos,
actitudes o ideas perjudiciales para ésta.[5]
Conceptualización sobre las
variables del mercadeo. La mezcla de
mercadeo es el conjunto de acciones que consisten en la combinación integral de
las cuatro (4) políticas mercadológicas Producto, Precio, Plaza y Publicidad (incluye promoción) para
el desarrollo del mercadeo, con miras a influir el mercado en términos
generales y el segmento de consumidores, en particular, definido como meta. [6]
En este sentido, para desarrollar
la mezcla de mercadeo es indispensable conocer los deseos, gustos o preferencias de los individuos, la
situación especial que existe en el entorno (políticas económicas, marco legal,
aspectos socio culturales, entre otros) y las estrategias desarrolladas por los
competidores más importantes para posicionar sus productos y/o servicios. El presente plan de mercadeo analiza las
variables del mercadeo, para luego
proponer alternativas de optimización y posicionamiento.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo
plazo, por cuanto no se pueden alterar
de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada.
El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos, que,
dentro de las limitaciones antes apuntadas,
pueden modificarse con facilidad y rapidez.
El producto (tangible e intangible) es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca en el mercado.
Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
El concepto producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y
no en las características físicas del mismo.
La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste
únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales
(calidad, marca y diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento y
garantía) que acompañan a la oferta.
Un servicio es un conjunto
de actividades
que busca responder a necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las
actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el
resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación
de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia
de proveer un bien físico.
De acuerdo con las normas ISO
9000 un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al
menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y
generalmente es intangible.
El precio. El precio no
es sólo la cantidad de dinero que se
paga por obtener un producto, sino también
el tiempo utilizando
para conseguirlo, así como el
esfuerzo necesario para
obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto
sobre la imagen del producto. Un precio
alto es sinónimo, muchas veces de calidad y un precio bajo, de lo contrario.
También tiene gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa,
puesto que es el precio quien los genera sin suponer costo alguno para ella.
La distribución. La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como
misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se
facilite y estimule su disposición por el consumidor. El canal de distribución es
el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el
productor al consumidor.
Publicidad y promoción. Es
uno de los elementos que forma parte del mercadeo y se puede definir como
actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no
personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus
productos, servicios o ideas". De
hecho la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un público bastante
amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una comunicación masiva pero a
costos razonables.
Promoción. Son los
alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a
distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo
comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel
de ventas principalmente a corto plazo.
Análisis situacional de la
empresa. En primera instancia se
debe estudiar el medio externo el cual se compone de las amenazas
y oportunidades de la organización. El
análisis externo es el examen de las condiciones externas a la organización que
pueden generar situaciones favorables o desfavorables para la misma. El
propósito fundamental de la evaluación externa es elaborar una lista de las
principales oportunidades y amenazas que enfrenta la organización y ante las
cuales debe plantear salidas alternativas, puesto que estas afectan y generan
cambios en la demanda de bienes y servicios, el tipo de productos, las
tendencias de consumo, los gustos, la capacidad de compra y pago de los
clientes o ciudadanos, entre otras. [7]
Fuerzas económicas y de la
competencia. Los factores de tipo económico tienen consecuencias directas tanto en el
comportamiento actual de las organizaciones como en la formulación y puesta en
marcha de nuevas estrategias. En este nivel habría que distinguir las fuerzas
de carácter macroeconómico de las de tipo micro.
La competencia es una de las principales variables externas que preocupa
a las organizaciones por cuanto marca los principales cambios en las tendencias
de los mercados y en general en el ambiente de los negocios.
Fuerzas macroeconómicas. Afectan
directa o indirectamente la política económica y entre las cuales se cuenta la
política monetaria que tiene que ver con
el control de precios (inflación) y las
tasas de interés; la política
cambiaria y de comercio exterior que
toca con la tasa de cambio (devaluación) y las tasas arancelarias; la política
fiscal, que está relacionada con el manejo de las finanzas públicas, los
impuestos y en particular con el déficit fiscal y la política macroeconómica
general que tiene que ver con el ritmo de la actividad económica y
especialmente con el tema del empleo (y desempleo).
Fuerzas microeconómicas. Corresponden
a aspectos de tipo económico pero que afectan a empresas ubicadas en sectores
de actividad específicos, tal como le puede pasar al sector de las
telecomunicaciones, comercio, electrónica o cualquier otro. En este caso entran a jugar un papel
principal las fuerzas de la competencia, para lo cual se debe hacer el análisis
del sector, tal como lo ha propuesto Michael Porter en sus estudios de competitividad
y dentro de las cuales se estudian: la posibilidad de nuevos entrantes ( nuevas
empresas), la posibilidad de aparición de productos sustitutos, el poder de
negociación de los proveedores, el poder de negociación de los compradores
(clientes) y la rivalidad entre las empresas existentes en el sector.
Fuerzas sociales, culturales y
demográficas. Estas fuerzas
encierran tendencias que puedan afectar
fuertemente a las organizaciones. De una parte, el crecimiento de las grandes
ciudades y la concentración de la población en las mismas está cambiando muchos
patrones y hábitos y formas de vivir de la gente, el tener ahora un país más
urbano que rural tiene implicaciones de tipo social y cultural. El que la
mujer, por poner otro ejemplo, participe más en el mercado laboral y que cada
día se encuentren más madres solteras genera otra serie de cambios
aparentemente imperceptibles pero que cambian las demandas por servicios
sociales, alimentos, vestuario y otras cuantas cosas.
Fuerzas gubernamentales y
legales. Un tercer grupo de fuerzas corresponde a las de tipo gubernamental y
legal. En un país como en el nuestro en
el que la ley se ha convertido casi en un mito, en el sentido que todo quiere
arreglarse mediante leyes, no podría
pasarse por alto este tipo de fuerzas. La normatividad expedida por el congreso
representada en leyes junto a todos los actos administrativos que expide el
ejecutivo sea a nivel nacional, departamental o municipal representan para
muchas organizaciones un insumo de primer orden en el sentido que facultan,
inhiben o prohíben, es decir, reglamentan muchas actividades de tipo económico
y social y en general de la vida de los ciudadanos y de las empresas. [8]
Fuerzas tecnológicas y medio
ambientales. Las fuerzas
tecnológicas se convierten en un referente indispensable dado los
revolucionarios cambios en la ciencia y la tecnología en los últimos años. Los
avances en la microelectrónica, las comunicaciones y la informática, así como
los avances en la genética, por poner
solo algunos de los ejemplos más relevantes,
señalan la necesidad de estar permanentemente al tanto de estas fuerzas,
pues en cualquier momento una actividad puede sufrir fuertes rezagos
tecnológicos que le hagan perder su posición competitiva o simplemente su
capacidad de respuesta en eficiencia y eficacia.
En cuanto al análisis
Interno es preciso indicar que relaciona las fortalezas y debilidades
de la organización. El análisis interno es el examen de las
condiciones internas a la organización que generan situaciones favorables o
desfavorables para la misma. El propósito fundamental de la evaluación interna
es elaborar una lista de las principales fortalezas y debilidades que enfrenta
la organización y ante las cuales debe plantear salidas alternativas, puesto
que estas afectan el desempeño de la organización en su conjunto o de algunas
de sus áreas de resultado en particular.
MARCO LEGAL
Constitución Política
de Colombia. El
artículo 333 afirma que la actividad económica y la iniciativa privada
son libres, dentro de los límites del bien común. Para su ejercicio, nadie
podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización de la ley. La libre competencia económica es un derecho
de todos que supone responsabilidades.
La empresa, como base del
desarrollo, tiene una función social que implica obligaciones. El Estado
fortalecerá las organizaciones solidarias y estimulará el desarrollo
empresarial. El Estado, por mandato de
la ley, impedirá que se obstruya o se restrinja la libertad económica y evitará
o controlará cualquier abuso que personas o empresas hagan de su posición
dominante en el mercado nacional.
La ley delimitará el alcance de
la libertad económica cuando así lo exijan el interés social, el ambiente y el
patrimonio cultural de la nación.
Código del Comercio de
Colombia. Mediante su artículo
10º son comerciantes las personas que
profesionalmente se ocupan en alguna de las actividades que la ley considera
mercantiles.
La calidad de comerciante se
adquiere aunque la actividad mercantil se ejerza por medio de apoderado, intermediario
o interpuesta persona.
A través del artículo 13º afirma que para todos los efectos legales se
presume que una persona ejerce el comercio en los siguientes casos:
1o) Cuando se halle inscrita en
el registro mercantil;
2o) Cuando tenga establecimiento
de comercio abierto, y
3o) Cuando se anuncie al público
como comerciante por cualquier medio.
El artículo 20 define que son
mercantiles para todos los efectos legales:
1o) La adquisición de bienes a
título oneroso con destino a enajenarlos en igual forma, y la enajenación de
los mismos.
2o) La adquisición a
título oneroso de
bienes muebles con destino a arrendarlos; el
arrendamiento de los mismos; el
arrendamiento de toda clase de bienes para subarrendarlos, y el subarrendamiento
de los mismos.
3o) El recibo de dinero en mutuo
a interés, con garantía o sin ella, para darlo en préstamo, y los préstamos
subsiguientes, así como dar habitualmente dinero en
mutuo a interés.
4o) La adquisición o enajenación,
a título oneroso, de establecimientos de comercio, y la prenda, arrendamiento, administración y demás operaciones análogas
relacionadas con los
mismos.
5o) La intervención como asociado
en la constitución de sociedades comerciales, los actos de administración de
las mismas o la negociación a título oneroso de las partes de interés, cuotas o
acciones;
6o) El giro, otorgamiento,
aceptación, garantía o negociación de títulos_valores, así como la compra para
reventa, permuta, etc., de los mismos;
7o) Las operaciones bancarias, de
bolsas, o de martillos;
8o) El corretaje, las agencias de
negocios y la representación de firmas nacionales o extranjeras;
9o) La explotación o prestación
de servicios de puertos, muelles, puentes, vías y campos de aterrizaje;
10) Las empresas de seguros y la
actividad aseguradora;
11) Las empresas de transporte de
personas o de cosas, a título oneroso, cualesquiera que fueren la vía y el
medio utilizados;
12) Las empresas de fabricación,
transformación, manufactura y circulación de bienes;
13) Las empresas de depósito de
mercaderías, provisiones o suministros, espectáculos públicos y expendio de
toda clase de bienes;
14) Las empresas editoriales,
litográficas, fotográficas, informativas o de propaganda y las demás destinadas
a la prestación de servicios;
15) Las
empresas de obras o
construcciones,
reparaciones, montajes, instalaciones u
ornamentaciones;
16) Las empresas para el
aprovechamiento y explotación mercantil de las fuerzas o recursos de la
naturaleza;
17) Las empresas promotoras de
negocios y las de compra, venta, administración, custodia o circulación de toda
clase de bienes;
18) Las empresas de construcción,
reparación, compra y venta de vehículos para el transporte por tierra, agua y
aire, y sus accesorios, y
19) Los demás actos y contratos
regulados por la ley mercantil.
El artículo 21º establece que se tendrán así mismo como mercantiles
todos los actos de los
comerciantes relacionados con
actividades o empresas de comercio, y los ejecutados por cualquier persona para
asegurar el cumplimiento de obligaciones comerciales.
Ley 37 de 1993 (enero 6), por la
cual se regula la prestación del servicio de telefonía móvil celular, la
celebración de contratos de sociedad y de asociación en el ámbito de
telecomunicaciones y se dictan otras disposiciones. Artículo 1°. Definición del servicio de
telefonía móvil celular. La telefonía móvil celular es un servicio público de
telecomunicaciones, no domiciliario, de ámbito y cubrimiento nacional, que
proporciona en sí mismo capacidad completa para la comunicación telefónica
entre usuarios móviles y, a través de la interconexión con la red telefónica
pública conmutada (RTPC), entre aquellos y usuarios fijos, haciendo uso de una
red de telefonía móvil celular, en la que la parte del espectro radioeléctrico
asignado constituye su elemento principal.
Artículo 3° Prestación del
servicio. El servicio de telefonía móvil celular estará a cargo de la Nación, quien lo podrá
prestar directa o indirectamente, a través de concesiones otorgadas mediante
contratos a empresas estatales, sociedades privadas, o de naturaleza mixta en
las que participen directa o indirectamente operadores de la telefonía fija o
convencional en Colombia. Los contratos administrativos de concesión se
adjudicarán previo el trámite de la licitación pública, de acuerdo con los
requisitos, procedimientos, términos y demás disposiciones previstas en el
Decreto-ley 222 de 1983 o las normas que lo sustituyan, modifiquen o adicionen.
Ley 422 DE 1998 (enero 13), por
la cual se modifica parcialmente la
Ley 37 de 1993, y se dictan otras disposiciones.
Artículo 1º. El Ministerio de
Comunicaciones determinará la forma de prestación, la tecnología y clase de
servicio telefónico, diferente del servicio de telefonía móvil celular, para
utilizar en los planes de expansión en condiciones especiales de los municipios
con mayores índices de necesidades básicas insatisfechas, de que trata el
artículo 4º de la Ley
37 de 1993. Para el efecto, el Ministerio de Comunicaciones invertirá los recursos
cancelados por los operadores de telefonía móvil celular, en la ejecución del
plan de expansión en dichos municipios, directa o indirectamente a través de
Telecom, sus teleasociadas y de las empresas telefónicas locales.
El Ministerio de Comunicaciones
podrá ampliar la cobertura del servicio telefónico a aquellos municipios que
correspondan a las categorías quinta y sexta a que hace referencia el artículo
6º de la Ley 136
de 1994 y a otros municipios, en estratos uno y dos y a sus zonas rurales.
METODOLOGÍA
TIPO DE INVESTIGACIÓN
Se acudió al tipo de
investigación descriptiva, que consiste en la exposición de las características
que identifican los diferentes elementos, componentes y su interrelación
respecto a la problemática del proyecto,
que consiste en la urgente necesidad de un plan de mercadeo para Max
Celular, teniendo en cuenta el mercado
real y potencial de esta empresa de la ciudad de Ocaña.
Mediante este tipo de
investigación ha sido posible conocer la situación actual del mercadeo en Max
Celular, sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, puntos
que permitieron aplicar las matrices DOFA,
EFI, EFE y EPC, así como la
posterior formulación del programa de acción para las diferentes estrategias
resultantes del análisis DOFA, así como
la evaluación social del presente plan de mercadeo propuesto a Max Celular.
POBLACIÓN
Estuvo conformada por los
setecientos doce (712) clientes de planes postpago y dos mil ciento noventa y
uno (2.191) clientes de planes prepago,
para un total de dos mil novecientos tres (2.903) usuarios a marzo 06 de
2012.
MUESTRA
Con el objeto de obtener
resultados eficientes se calculó un grupo representativo de los usuarios de Max
Celular, debido a que el total de mismos
es amplio y requiere del apoyo de la estadística al momento de seleccionar un
número representativo.
Es así como se acudió a una
fórmula estadística:
P
x Q
n
= _________________
(E)2 + P
x Q
(Z)2 N
Donde:
P= Proporción de aceptación
Q= Proporción de rechazo
E= Error de muestreo
n= Muestra
Z= Nivel de confianza
Usuarios reales de Max Celular:
Aplicando se tiene una muestra
así:
0,50 x 0,50
n= _____________________ =
339,26 = 339 usuarios
(0.05)2 + 0.5
x 0.5
(1,96)2 2.903
Según este resultado se encuestaron trescientos treinta y nueve (339)
usuarios de Max Celular, cuya selección se dio con base al listado
suministrado por esta empresa, tomando
como base el siguiente factor de estratificación:
n
FE = -------------
N
339
FE = -------------- = 0,116775749
2.903
Cuadro 1.
Estratificación de la muestra.
Estrato
|
Número de usuarios (NU) |
Submuestras
(UN) * 0,13046875
|
Usuarios prepago
|
2.191
|
256
|
Usuarios pospago
|
712
|
83
|
Total
|
2.903
|
339
|
Fuente: Autores del proyecto de investigación.
A través de
esta técnica se ha dado igual
participación en el estudio a los dos grupos de usuarios.
La escogencia de los miembros de la subpoblación de clientes reales se dio bajo el método de azar en lista existente en Max
Celular. Mientras que el grupo muestral
de los usuarios potenciales ha sido seleccionada al azar en lista ofrecida por la
Cámara de Comercio de la ciudad de Ocaña.
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Información
ofrecida por los usuarios reales de Max Celular. El objetivo de esta técnica de recolección de
datos ha sido reconocer la situación de mercadeo actual de Max Celular, tomando como base las variables producto,
precio, plaza y publicidad.
PUBLICIDAD
Tabla 1. Productos y/o servicios comprados en Max
Celular por parte de la clientela de esta empresa.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Equipos celulares
|
0
|
00,00%
|
|
Planes pospago
|
39
|
11,50%
|
|
Planes prepago
|
28
|
8,25%
|
|
Tarjetas prepago
|
0
|
00,00%
|
|
Recargas electrónicas
|
0
|
00,00%
|
|
Accesorios para celulares
|
0
|
00,00%
|
|
Otros
|
0
|
00,00%
|
|
Todos los anteriores
|
29
|
8,55%
|
|
Equipos celulares- Planes
prepago
|
154
|
45,42%
|
|
Equipos celulares- Planes
pospago - Planes prepago
|
89
|
26,25%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
Hacer referencia al portafolio de
productos implica relacionar una de las variables del mercadeo de toda
empresa, razón por la que se analiza tal
factor para el caso de Max Celular de la ciudad de Ocaña, cuya trayectoria comercial se estudia
mediante el presente proyecto.
De acuerdo con el criterio de los
clientes reales de Max Celular, los
productos que más se compran a esta empresa son los equipos celulares y planes
prepago, lo cual está directamente
relacionado con las necesidades de teléfonos celulares y a la situación
socioeconómica de la zona de Ocaña.
Para el caso de los planes
prepago existe una variable que incide en gran medida y es la masiva venta de
minutos en la mayoría de sectores de la ciudad de Ocaña.
Para otro grupo representativo
indica que ha adquirido en Max Celular equipos celulares, planes pospago y planes prepago, debido a que su ocupación laboral y
necesidades de telefonía celular así lo permiten.
Adicional a los resultados
descritos se presentan otros con igual o menor intensidad, los cuales guardan similar importancia para
la investigación.
Mediante este resultado se
obtiene un importante reporte de datos para el plan de mercadeo, teniendo en cuenta que indica las tendencias
de la demanda de los diferentes productos ofrecidos por el Max Celular en la
ciudad de Ocaña.
Figura 1. Productos y/o servicios comprados en Max
Celular por parte de la clientela de esta empresa.
Tabla 2. Otros productos que desea los clientes les
ofrezca Max Celular.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Personalización de celulares
|
39
|
11,50%
|
|
Servicio de transferencia de
archivos (a y desde celulares)
|
55
|
16,22%
|
|
Reparación de celulares
|
62
|
18,28%
|
|
Ninguno
|
29
|
8,55%
|
|
No responde
|
154
|
45,42%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
Con el fin de plantear
alternativas de mejoramiento comercial para Max Celular se indaga sobre otros
productos que desean los clientes les fueran ofrecidos por parte de esta
empresa, a lo cual en su mayoría no
responden porque consideran que el portafolio actual es suficiente y suple sus
requerimientos particulares.
Aquellas personas que recomiendan
algunos productos, mencionan
personalización de celulares, servicio de transferencia de archivos (a y desde
celulares) y reparación de celulares,
los cuales serán tenidos en cuenta para estrategias de diversificación
concéntrica.
Mediante este resultado se
obtiene información básica para los propósitos de ampliar el actual portafolio
de servicios y/o productos de Max Celular de la ciudad de Ocaña.
Figura 2. Otros productos que desean los clientes les
ofrezca Max Celular.
Tabla 3. Razones por las que los clientes han acudido
a Max Celular.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Asesoría comercial
|
59
|
17,40%
|
|
Portafolio de productos
|
22
|
6,48%
|
|
Atención al cliente
|
82
|
24,18%
|
|
Ubicación de la oficina
|
58
|
17,10%
|
|
Todas las anteriores
|
27
|
7,96%
|
|
Otras*
|
17
|
5,01%
|
|
Atención al cliente- Ubicación
de la oficina
|
41
|
12,09%
|
|
Asesoría comercial- Portafolio
de productos- Atención al cliente
|
28
|
8,25%
|
|
NS/NR
|
5
|
1,47%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
* Recomendación de otros clientes (12); Por mercadeo directo del personal de la
empresa (3)
Con el fin de analizar aquellos
factores incidentes en la preferencia de Max Celular se indaga sobre los
mismos, respecto a lo cual se presentan
diversas respuestas, siendo una de las
más frecuentes la atención al cliente,
la cual se caracteriza por ser humanizada (amable) y personalizada, lo cual va ligado con una adecuada asesoría
comercial; de igual manera la ubicación
física de la empresa, la cual es
oportuna si se tiene en cuenta la actividad económica de Max Celular, debido a que la zona es de fácil acceso
peatonal, vehicular y el espacio es
suficiente para estacionar vehículos.
Mediante este resultado se
identifican las causas de preferencia de Max Celular de la ciudad de Ocaña, lo cual es una importante referencia para el
presente plan del mercadeo.
Tabla 4. Opinión de los clientes sobre la imagen
comercial de Max Celular.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Excelente
|
91
|
26,84%
|
|
Buena
|
221
|
65,19%
|
|
Regular
|
11
|
3,24%
|
|
Mala
|
0
|
00,00%
|
|
Pésima
|
0
|
00,00%
|
|
NS/NR
|
16
|
4,71%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
Figura 4. Opinión de los clientes sobre la imagen
comercial de Max Celular.
Teniendo en cuenta que el
presente proyecto se enfoca en el área comercial de Max Celular, el reconocimiento de la imagen que tiene
entre la clientela es un importante aporte para identificar su eficiencia y
desempeño actual.
Es así que la mayoría de clientes
reales de la empresa consideran buena la imagen de la empresa, aludiendo que se ofrecen productos de
calidad, los precios son competitivos y
la atención oportuna.
Para otros clientes tal imagen es
excelente, ya que la empresa ofrece
productos de calidad, con una eficaz
asesoría comercial y el sitio de ubicación es de fácil localización y acceso-
Mediante este resultado se
obtiene un importante aporte para el plan de mercadeo, ya que se evalúa la imagen comercial de Max
Celular entre la clientela real del mismo.
Tabla 5. Opinión de los usuarios y/o clientes sobre el
portafolio de productos ofrecido por Max Celular.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Excelente
|
39
|
11,50%
|
|
Bueno
|
88
|
25,95%
|
|
Regular
|
151
|
44,54%
|
|
Malo
|
0
|
00,00%
|
|
NS/NR
|
61
|
17,99%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
Figura 5. Opinión de los usuarios y/o clientes sobre el
portafolio de productos ofrecido por Max Celular.
El portafolio de productos guarda especial
importancia en lo relacionado con mercadeo y ventas, ya que es una de las bases para atraer o
repeler clientela. Teniendo en cuenta
tal aspecto, es preciso indicar que la mayoría
de clientes reales de Max Celular considera excelente el portafolio ofrecido, ya que es de calidad y suple con los
requerimientos en tal sentido.
Para otras personas dicho portafolio es regular, debido a que no se cuenta con variedad y con
la debida actualización de inventarios,
teniendo en cuenta el rápido avance tecnológico vivido en la
actualidad, especialmente en lo
relacionado en equipos para telefonía celular.
Otro grupo representativo considera que es
bueno, debido a que ofrece los
requerimientos básicos acorde con sus necesidades.
Para otro grupo de clientes el portafolio es
considerado como excelente, a razón de
que da respuesta a sus expectativas de demanda.
Un grupo de clientes no responde
debido a que en su mayoría son recientes compradores de esta empresa y no tiene
suficiente criterio para opinar sobre el portafolio de productos de la misma.
Este resultado es un importante
indicador para reconocer las tendencias de una de las variables del mercadeo de
Max Celular.
Tabla 6. Opinión de los clientes reales de Max Celular
acerca de los precios ofrecidos por esta empresa.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Altos
|
0
|
00,00%
|
|
Medios
|
307
|
90,56%
|
|
Bajos
|
0
|
00,00%
|
|
NS/NR
|
32
|
9,43%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
Los precios vienen mostrándose como una de
las fortalezas de Max
Celular, debido a están acorde con la
competencia, tal como lo demuestra el
presente resultado, el cual indica que
la mayoría de clientes reales consideran los precios de venta como medios, es decir,
similares a la competencia.
Al igual que en el resultado anterior, un grupo de clientes no responde el
interrogante, debido a que no tienen
suficiente experiencia dentro de la empresa como para emitir una respuesta
concreta sobre los precios.
Mediante este resultado se evalúa uno de las
variables del mercadeo de Max Celular, siendo favorable para
la intención de optimizar su área comercial.
Figura 6. Opinión de los clientes reales de Max Celular
acerca de los precios ofrecidos por esta empresa.
Tabla 7. Medio por el que los clientes y/o usuarios
han conocido a Max Celular.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Radio
|
31
|
9,14%
|
|
Televisión
|
0
|
0,00%
|
|
Prensa
|
0
|
0,00%
|
|
Volantes
|
0
|
0,00%
|
|
Pasacalles
|
0
|
0,00%
|
|
Por recomendación de otros
clientes
|
229
|
67,55%
|
|
Por casualidad
|
57
|
16,81%
|
|
Por propia búsqueda
|
22
|
6,48%
|
|
Otros
|
0
|
0,00%
|
|
NS/NR
|
0
|
0,00%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
La difusión de la imagen de Max Celular tiene sus conductos o
medios, los cuales son analizados en el
presente ítem, ya que se consideran
importantes para optimizar su área comercial.
En tal sentido, la mayoría de
clientes de esta empresa han logrado conocerla por recomendación de otros
clientes, otro por casualidad y algunos
por propia búsqueda.
Este resultado lleva a concluir que los
mecanismos de difusión actuales no son técnicamente programados, sino que nacen de la informalidad y la
improvisación, lo cual es una debilidad
para la empresa, ya que aunque tienen
importante efecto deben estar acompañados de técnicas formalmente establecidas.
Con este resultado se ratifica la necesidad
de implementar mecanismos masivos de difusión para Max Celular, con el fin de expandir mercado y lograr metas
de ventas.
Figura 7. Medio por el que los clientes y/o usuarios
han conocido a Max Celular.
Tabla 8. Expectativas de los clientes y/o usuarios de Max
Celular en cuanto a promociones.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Descuentos
|
12
|
3,53%
|
|
Promociones
|
10
|
2,94%
|
|
Ofertas
|
21
|
6,19%
|
|
Bonos de compra
|
8
|
2,35%
|
|
Obsequios
|
32
|
9,43%
|
|
Todos
|
202
|
59,58%
|
|
Otros
|
0
|
00,00%
|
|
Descuentos- Obsequios
|
29
|
8,55%
|
|
Descuentos- Ofertas- Obsequios
|
25
|
7,37%
|
|
NS/NR
|
0
|
00,00%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
Las expectativas comerciales son
otra de las importantes variables del mercadeo de toda empresa, razón por la que se analiza en el presente
proyecto, teniendo en cuenta que será
uno de los puntos que orientarán el plan de mercadeo a formular a Max Celular
de la ciudad de Ocaña.
En este sentido, los clientes fijos de la empresa han tenido
la oportunidad de opinar respecto a sus expectativas comerciales frente a Max
Celular, indicando el deseo de
descuentos, promociones, ofertas,
bonos de compra y obsequios, ya
que son alternativas que en todo caso benefician a los compradores.
Otros clientes desean obtener
ofertas, debido a que constantemente
efectúan compras de los diferentes productos.
Mediante este resultado se
obtiene un importante aporte para el plan de mercadeo, debido a que orienta las pautas para la
formulación de mecanismos de optimización en el área de mercados de Max
Celular.
Figura 8. Expectativas de los clientes y/o usuarios de Max
Celular en cuanto a promociones.
Tabla 9. Conocimiento de la ubicación de la sede de Max
Celular por parte de clientes y/o
usuarios.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Si
|
327
|
96,46%
|
|
No
|
12
|
3,53%
|
|
NS/NR
|
0
|
00,00%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
Fuente: Autores del proyecto de investigación.
El hecho que la gran mayoría de
los clientes reales de Max Celular reconozcan la sede de esta empresa es una
ventaja a nivel de mercadeo, ya que
facilitará la ejecución de otras alternativas de mejoramiento, tales como publicidad masiva, promociones,
exhibición de nuevos productos,
así como la optimización de las condiciones físicas de la sede.
Mediante este resultado se logra
identificar las tendencias de una de las variables del mercadeo de toda
empresa, como es el punto de venta, el cual es claramente identificado por los
veintinueve clientes fijos de la empresa.
Figura 9. Conocimiento de la ubicación de la sede de Max
Celular por parte de clientes y/o usuarios.
Tabla 10. Opinión sobre la ubicación física de Max Celular, según opinión de sus clientes reales.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Excelente
|
179
|
52,80%
|
|
Buena
|
95
|
28,02%
|
|
Regular
|
32
|
9,43%
|
|
Mala
|
0
|
00,00%
|
|
NS/NR
|
33
|
9,73%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
Figura 10. Opinión sobre la ubicación física de Max Celular, según opinión de sus clientes reales.
En relación con el resultado
anterior, la ubicación es considerada
excelente por la mayoría de clientes reales de Max Celular, debido a que es de fácil recordación, está en un lugar dinámico a nivel comercial
en la ciudad de Ocaña y tiene fácil acceso peatonal y vehicular.
Para otros clientes la ubicación
es buena porque está en un lugar popular de la ciudad, pero está distante a su lugar de
trabajo, razón por la que otro grupo
indica que es regular la ubicación, lo
cual acarrea mayores gastos por el transporte,
así como demora para acudir a dicha empresa.
En tal sentido, la ubicación de Max Celular es considerada
como una fortaleza para la empresa,
debido a que a la mayoría de los clientes reales se le facilita acudir
al mismo.
Tabla 11. Sugerencias propuestas por clientes y/o
usuarios para el mejoramiento comercial de Max Celular.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Implementación de publicidad
|
8
|
2,36%
|
|
Implementar promociones
|
11
|
3,24%
|
|
Optimizar la atención al cliente
|
2
|
0,59%
|
|
Diversificar el portafolio de productos
|
58
|
17,11%
|
|
Cambiar de ubicación
|
3
|
0,88%
|
|
Todas las anteriores
|
5
|
1,47%
|
|
Otras
|
0
|
00,00%
|
|
Implementación de publicidad- Implementar promociones- Diversificar el
portafolio de productos
|
179
|
52,82%
|
|
Implementación de publicidad-Implementar promociones-Optimizar la atención
al cliente-Diversificar el portafolio de productos.
|
73
|
21,53%
|
|
Ninguna
|
0
|
00,00%
|
|
NS/NR
|
0
|
00,00%
|
|
Total
|
339
|
100%
|
Las sugerencias dadas por los
clientes reales de Max Celular son un importante aporte para las propuestas de
optimización a nivel comercial.
De esa forma, la mayoría de clientes reales indican que es
necesaria la implementación de
publicidad, promociones y diversificar
el portafolio de productos, mecanismos
oportunos para expandir la imagen y el mercado actual.
Otros clientes indican que se
deberían implementar los diferentes mecanismos expuestos a consideración, como
son la ejecución de publicidad, promociones,
optimización de la atención al cliente y diversificación del portafolio
de productos.
De esta manera, el resultado obtenido mediante este ítem será
una clara guía para plantear alternativas de mejoramiento comercial para Max
Celular.
Figura 11. Sugerencias propuestas por clientes y/o
usuarios para el mejoramiento comercial de Max Celular.
[1]
http://www.cibertele.com/nuevo/inicio/mostrar.asp?doc=info_emisiones.htm
[2]
http://www.pergaminovirtual.com.ar/revista/cgi-bin/hoy/archivos/2006/00001130.shtml
[3] http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/paises/america/colombia/gob_col/1999/gob_col-Documento_Telefonia_Movil_Celular.pdf
[4] http://mercadeoypublicidad.com/Home2.php
[5] http://mercadeoypublicidad.com/Home2.php
[6]
http://www.emagister.com/tutorial/variables-plan-mercadeo-tps-1590500.htm
[7]
http://usuarios.lycos.es/imoyasevich/a_ing/temas/diagnostico_empresas.htm
[8]
http://usuarios.lycos.es/imoyasevich/a_ing/temas/diagnostico_empresas.htm